Nem igazán bíztatóak a Kantar Media első féléves reklámköltés adatai. Az első negyedévet egyértelműen a kivárás jellemezte a reklámpiacon, a listaáras költés gyakorlatilag stagnált. Áprilisban ugyan havi szinten 10 százalékkal nőtt a költés az egy évvel korábbihoz képest, de júniusban már csökkenőbe fordult a trend, és a félévet leheletnyi, 1,8%-os nominális növekedéssel zárta a piac. Mindezt folyamatosan romló makrogazdasági mutatók és kilátások mellett.

A reklámköltések piaci szektoronkénti alakulása meglehetősen vegyes képet mutat. Éppúgy vannak kétszámjegyű növekedést, mint ugyanilyen mértékű csökkenést produkáló szektorok. A gyógyszerek, gyógyhatású készítmények költése töretlenül növekszik, ebben a félévben 22 százalékkal bővült, és ezzel a szektortoplista élére ugrott, megelőzve a korábbi örökös első élelmiszer szektort. Jó hír, hogy a közlekedési eszközök vagyis az autók reklámköltése végre elindult felfelé, és 18 százalékkal meghaladta a tavaly ilyenkor mértet. A legnagyobb, 46 százalékos növekedést azonban egyértelműen a kereskedelem szektor produkálta. Az ágazati különadóval sújtott hipermarketek listaáron számolva 82 százalékkal költöttek többet reklámra, de a bevásárlóközpontok költése is 36 százalékkal nőtt. A 20 éves jubileumát ünneplő Spar több mint kétszer, a Tesco pedig majdnem négyszer annyit hirdetett az ATL médiumokban, mint egy évvel korábban (ettől a két cégtől származott a teljes kereskedelmi költés csaknem egyharmada az elmúlt félévben). Az ő esetükben tehát a kormányzati különadó nem befolyásolta a marketing költségek alakulását. Nem úgy, mint a távközlési szektorban, ahol valószínűleg ennek is köszönhető a 18 százalékos reklámköltés csökkenés.

A telekom szektor legfontosabb hirdetői, a mobilszolgáltatók 18, a készülékgyártók 45, a vezetékes internet szolgáltatók 11 százalékkal fogták vissza médiaköltésüket az első hat hónapban. Céges szinten a legnagyobb büdzsécsökkentést a Samsung Electronics (-60%), a T-Home (-37%), a T-Mobile (-27%) és a Telenor (Djuice-szal együtt -18%) hajtotta végre, de a Vodafone is 5 százalékkal kevesebbet költött reklámra. A mobiltelefóniában két terméktípus népszerűsítésére szántak érezhetően több pénzt idén, mint 2010-ben: a vállalati mobil szolgáltatásokéra és a mobilinternetére.

A harmadik különadóval terhelt szektor, a pénzintézetek reklámköltése két éven át tartó folyamatos csökkenés után az idei első félévben 6,5 százalékkal növekedett. Ezen belül a bankok költése 4, a brókerek, alapkezelők költése 24 százalékkal bővült, miközben a biztosítóké 5 százalékkal csökkent. A bankok reklámbüdzséjük 54 százaléka hitel termékek népszerűsítésére fordították, ezek kommunikálására idén 3 százalékkal költöttek többet, mint 2010-ben. Megtakarítási termékek reklámozására 10 százalékkal szántak többet, és a termékcsoporton belül a lekötött betétek kapták a legnagyobb médiatámogatást, míg a hiteltermékek közül változatlanul a személyi kölcsön vezeti a toplistát. Banki image kampányra 10, lakáshitel reklámra 31 százalékkal kevesebbet költöttek az első hat hónapban.

Reklámpiaci szempontból egy másik igen fontos szektor, a napi fogyasztási cikkek (FMCG) reklámköltése 4 százalékkal csökkent. Ezen belül a szépségápolási termékeké 11, az italoké 10, a háztartási cikkeké 6 százalékkal esett, egyedül az élelmiszerek médiaköltése nőtt 5 százalékkal (élelmiszerüzletek nélkül). A nagy FMCG hirdetők közül a Unilever és a Henkel 16 illetve 14 százalékkal, a Danone 19, a L’Oréal 21, a Coca-Cola pedig 18 százalékkal fogta vissza médiaköltését, a Procter & Gamble, a Kraft Foods és a Johnson & Johnson viszont többet reklámozott, mint egy évvel korábban.

A gépjármű hirdetők közül a márkaimportőrök 23 százalékkal hirdettek többet az idei első félévben, mint tavaly, a márkakereskedők pedig több mint 50 százalékkal. A top10 autós hirdető mindegyike kétszámjegyű mértékben növelte büdzséjét: a legtöbbet költő Renault 14, a második helyezett Ford 25, a harmadik helyen álló Porsche Hungária 19 százalékkal. A legnagyobb mértékben, 62 százalékkal a Suzuki emelte meg költését, de a Toyota is másfélszer annyit reklámozott, mint egy évvel korábban. Az autós szektor súlya ennek ellenére még mindig messze elmarad a korábbitól: a teljes piaci hirdetői toplistán a top50-be mindössze egy autós hirdető jutott be, az is a 45. helyre, holott 2006-ban még a Ford volt a 13. legnagyobb hirdető a piacon, és rajta kívül még 5 autós cég szerepelt az 50-es toplistán.

A reklámköltések médiatípusonkénti alakulása az elmúlt két évben megfigyelt trendet követi. A nyomatatott sajtó bevételei tovább csökkentek: listaáron számolva a napilapoknak 6, a magazinoknak 8 százalékkal esett a reklámbevétele tavalyhoz képest. A televíziók összbevétele pár százalékkal emelkedett ugyan, de ez leginkább a kábelcsatornák erősödésének köszönhető, az ő listaáras bevételeik 25 százalékkal nőttek, miközben a három földi sugárzású országos adóé 10 százalékkal csökkent. Ha nem a költéseket, hanem az annál objektívebb mutatónak számító értékesített reklámidőt nézzük, a kábeltévéknél 13 százalékos növekedést, az országos csatornáknál együttesen 11 százalékos csökkenést látunk. A rádiók 4 százalékkal kevesebb reklámidőt adtak el, a köztéren pedig 12 százalékkal kevesebb plakáthelyet értékesítettek, mint 2010 első félévében. Az online piac szereplőinek saját bevallásuk szerint internetes display hirdetésből és szponzorációból 6 százalékkal több bevételük származott idén, mint tavaly ilyenkor.

A Kantar Mediáról
A Kantar Media a világ több mint 50 országában van jelen sajtó, rádió, televízió, Internet, mozi, mobil, social media és köztéri kutatásokkal, adatokkal. Médiakutatási és közönségmérő tevékenysége nemzetközi szinten három üzleti szektorba sorolható: Intelligence, Audiences, TGI and Custom. A Kantar Media cégcsoportba tartoznak még ezen kívül a Compete, a Cymfony és az SRDS Media Solutions cégek. A Kantar Media közel 3 millió márkát figyel és 22 ezer ügyfelet szolgál ki világszerte.
www.kantarmedia.com

További információ:
Mihálszki Zsuzsa
Tel: 428-0866, 302-1712
zsuzsa.mihalszki@kantarmedia.com

   Vissza